L'innovation réussie est une recette à 4 ingrédients

L'innovation est devenue une tarte à la crème des discours politiques, économiques et sociétaux.
La plupart du temps, elle est assimilée exclusivement aux percées technologiques alors qu'elle repose sur 4 piliers où la technique n'a qu'une part minoritaire.
Méconnaitre la nature complexe et humaine de l'innovation peut fausser les décisions, tant en entreprise que vis-à-vis des politiques publiques.

Ingrédient n°1 : la nouveauté, presque toujours sous forme de "cocktails" 

Première tautologie : innover c'est produire de la nouveauté !
Cependant, il y a fréquemment méprise sur la nature de la nouveauté.
Les véritables inventions scientifiques ou techniques, à l'instar de la montre à quartz ou du web, sont très rares. Beaucoup d'innovations profitables sont de nouveaux "cocktails" de fonctions ou composants préexistants. 

Pour nous en convaincre, examinons l'iPhone, exemple emblématique de la "nouvelle économie".
Ce magnifique engin et les services qui lui sont associés n'incorporent que des technologies largement antérieures à leur lancement : ordinateur, programmation, écran tactile, batterie, radio, téléphonie mobile, interface par icônes, vente par correspondance, franchise, redevances ...
Leur succès vient de la façon habile dont les designers, ergonomes, marketeurs et ingénieurs d'Apple ont su mêler ces composantes pour en faire un produit désiré par une clientèle nombreuse.

Analyser nos consommations personnelles, mais aussi professionnelles permet aussi de vérifier que la plupart des produits et services que nous apprécions sont des "cocktails" et non pas des inventions.

Ingrédient n°2 : le passage à l'acte 

Seconde évidence : une innovation n'a de sens que si elle est mise en vente !
Cela suppose que le concept de départ ait pu être transformé en production et commercialisation effectives. Cette transition est semée d'embûches en tous genres, rarement prévisibles.
Les exemples historiques abondent de professeurs Nimbus incapables de faire vivre leur découverte et, à l'inverse, de "simples" développeurs passés à la postérité.
Ainsi, la photographie fut inventée par Nicéphore Niepce, mais ce sont les daguerréotypes de Louis Daguerre et la marque Kodak de Georges Eastman qui la popularisèrent.

Quitter les mondes des idées pour celui du développement est une plongée dans l'incertain.
Par définition, un produit en gestation n'existe pas encore. Il n'est pas possible de connaitre à l'avance ses qualités, défauts et problèmes.
Particulièrement, même avec des méthodes marketing élaborées, il est illusoire de prédire, avec certitude, le comportement des clients futurs. Les entreprises et leurs équipes de projet doivent donc faire preuve de courage et prendre de grands risques économiques pour "passer à l'acte".

Si la recherche demande beaucoup d'idées et de créativité, elle est, somme toute, relativement peu coûteuse.
À l'inverse, viser la commercialisation nécessite des investissements techniques, industriels et commerciaux élevés. L'innovation est toujours un pari aux résultats incertains. Même Steve Jobs s'est "planté" plusieurs fois !

Ingrédient n°3 : la rencontre des clients  

Troisième truisme : une innovation sans clients est un échec !
Aérotrain, Concorde, Renault Avantime ont été de magnifiques machines, malheureusement sans acheteurs.
Les clients ont droit absolu de vie ou de mort sur tout produit nouveau. Leurs jugements, d'application immédiate, sont généralement expéditifs, sans appel et sans attendus ni motivation.

Pour séduire ces personnages terribles, les développeurs doivent travailler sur l'ensemble du "mix marketing" : le produit proprement dit avec son usage, mais aussi son image, son prix, sa promotion et ses canaux de commercialisation
C'est l'ensemble de ces composantes qui constitue la "proposition de valeur" que les clients vont décider d'accepter ou de refuser.

Quel que soit le produit, les composantes non techniques de l'offre ne peuvent être négligées.
Beaucoup d'appareils high-tech n'ont pas connus de succès simplement parce qu'ils étaient trop difficiles d'emploi ou insuffisamment attirants.
Des entreprises comme Easyjet ou Free fondent une partie de leur succès sur leur image souvent usurpée de redresseur de torts. Dans leur "mix marketing", l'image "low cost" pèse un poids comparable à la tarification effective. De tels succès nécessitent peu de technologies ou de brevets mai sbeaucoup de créativité et d'opiniatreté.

Ingrédient n°4 : la rentabilité 

Dernière lapalissade : l'entreprise est une association à but lucratif !
Un produit nouveau doit don dégager, au cours de sa vie commerciale, des profits nettement supérieurs à ses coûts de développements.
Avoir des clients est intéressant, mais avoir des clients rentables est impératif.
Il est probable que si Mercedes alignait le prix de sa Classe A sur de celui de la Dacia, son volume de production augmenterait. L'effet sur la satisfaction matérielle de ses actionnaires, voire de ses salariés, serait beaucoup moins probant.

Pour réussir le tour de force de la profitabilité, les équipes de développement doivent plonger dans ce qui constitue le cœur de l'innovation : dépasser des contradictions, rendre l'impossible possible !
C'est à dire, par exemple, créer, des produits de grande série et très personnalisés ou encore des offres pas chères et de bonne qualité, avec, cela va sans dirre, des coûts de projet réduits ...

Bien que la sagesse ancestrale des nations et le sens commun perçoivent de tels défis comme insurmontables, les entreprises réellement innovantes les relèvent.
Pour ce faire, elles regroupent des personnes très différentes (ingénieurs, personnes de marketing, ergonomes, communicants, industriels, designers, logisticiens ...) et créent un esprit d'équipe très particulier, mélange de volontarisme, d'intérêt pour les clients, de créativité, de prise de risques et de bonne humeur.

L'innovation réussie est d'abord une aventure humaine et collective !

Version remaniée d'un article publié par le Cercle des Échos en mars 2012

Voir aussi la page avec la vidéo Le Projet Fait Rage sur ce thème

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Didier Lebouc